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进北大每人交10800元,研学还是打劫?

研学市场近年来急速膨胀 但行业乱象丛生

火热的暑期北大、清华游,有可能因为违规被叫停。

7月24日,北京大学发布校友预约入校违规情况通报,再次出手整治研学团违规预约入校。通报中透露:7月21日,工作发现,一支名为“北大金秋暑期定制课”的校外研学团队,由部分校友通过预约同行人员的方式,拆分预约139名学员入校,每人收费10800元,合计收费约150万元。

更早以前,北京大学保卫部7月7日就发布了一则违规情况通报:7月5日,工作发现,一支名为“狼爸部落”的校外研学团队,通过联系校内人员、借用账号在树洞平台发布预约求助信息等方式拆分预约,由多名校内师生预约入校。

从7月初开始,北京大学、清华大学对提前预约的游客开放参观。但两所高校均在通知中明确提到,校园参观不收取任何费用,提醒游客拒绝以任何名义提供参观服务的有偿预约行为。

高收费的商业性研学团,通过化整为零的方式违规预约进入知名高校,早已经存在多年。《中国新闻周刊》调查发现,在学校推动和家长追捧下,研学市场近年来急速膨胀,但行业乱象丛生。以下是此前的报道:

变异的“高价研学团”:教育还是生意?

发于2023.6.19总第1096期《中国新闻周刊》杂志

2023年高考的两天前,一大早,北京南站已经挤满了一波又一波出省研学的学生团。短短一个小时,来自五所中小学的几百人相继踏上了去往上海、黄山等地的列车。

“现在是暑假前的研学小高峰,很多学校被选为考场,不能上课,正好外出研学。”北京微创博志教育科技有限公司CEO王虎纹在车站人群中穿行,前后协调两所学校的研学团整队进站。加上暑期业务,他承接的去上海的研学团就有28个,“仅北京就有至少500家企业在做研学”。

不久后,从外地赶来北京的研学团也将如潮水般涌入北京。“整个暑期,除门头沟等郊区,北京市区酒店几乎订不到整段时间的批量客房,酒店反馈说,都被研学团包了。”一家创立十余年的教育机构顾问严初吐槽说。

“清北校园游”是暑期最热门的产品之一。北京研学旅行服务有限公司负责人苏昱告诉《中国新闻周刊》,最近一段时间接到的咨询电话中,超过一半提出要去清华、北大校园参观。苏昱观察到,从二十多年前首次面世至今,“高校游”产品并没有太多改变,且同质化问题严重。一些机构只是将京外孩子带进学校逛一圈、拍拍照、再到食堂吃顿饭。

疫情之后,“高校游”变得更困难了,但依然挡不住各显神通的研学团。大多数高校限制校外人员进入,以清华北大为例,目前只接受校友等特殊人群入校参观,还需要提前预约,凭身份证进入。“组织者通过各种私人关系将孩子送进校园,为了不被发现,不能打旗帜、不让穿统一服装,化整为零地、三个五个地往里混,孩子高高兴兴转一圈,能学到什么?”苏昱坦言,组织者把重点放在了建立渠道上,而不是内容设计。

在学校推动和家长追捧下,研学市场近年来急速膨胀,但行业乱象丛生。《中国研学旅行发展报告2021》总结为课程化、经费、人才、安全等几个行业痛点。最显著的表现是“游而不学、价高质低”,而是否存在虚假宣传或安全隐患等相对隐性的问题,消费者又很难在第一时间察觉。

“双减”政策出台后,原来给孩子报课外补习的家长纷纷将目光投向研学,但面对铺天盖地的广告,大部分家长其实并不能清楚认知“研学旅行”的概念。研学的钱到底花得值不值?游走在教育和市场中间地带的研学团,应该如何设计、如何定价?在不少受访者看来,“高价研学团”的变异,让研学变味了。

“我把学校当花园,学校把我当猪宰”

今年4月中旬,一位网名“孙空空”的佛山家长就孩子所在学校的研学“乱象”连发12问,两条视频在网站哔哩哔哩的播放量近千万,引发广泛关注。

他女儿就读的私立学校组织小学生到香港“微留学”,活动5天,收费5980元,远高于行程的实际采购价。而“研学”内容及行程极尽模糊,只笼统地提及了“香港领袖训练课程”“香港学校参访交流课程”“香港科技课程”,其中最明确的“研学”地点竟是香港迪士尼乐园。此外,孙空空还提出了协议书是否存在霸王条款、如何保障学生安全、收费账号为个人号等问题。

“参加这次活动真的是自愿?还是打着自愿的名义做强迫的事?不去参加此次活动的学生会不会被特殊对待?”“学校选择的这个承接活动的公司有经过调查吗?这个可能涉及193万多的大额项目,同时也涉及到这么多学生安全的活动,必然是要选择大型的有经验的公司,这其中就涉及招标,那么学校有这么做吗?”家长“孙空空”在视频中愤怒指责,“我把学校当花园,学校把我当猪宰。”

经过面谈,校方回复了孙空空提出的疑问,并取消了研学旅行活动。“我不再对游学事件发表任何意见和看法。”孙空空回复《中国新闻周刊》,“研学是教委提出的硬性要求,学校、老师、家长都没有选择权。”

研学旅行确实是教育主管部门的要求之一。2016年11月,中小学生研学旅行意见正式发布。教育部等十一部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》(下文简称《意见》)要求,把研学旅行纳入学校教育教学计划,与综合实践活动课程统筹考虑,促进研学旅行和学校课程有机融合。

“在此之前,很多机构已经对研学进行过自下而上的探索,而2016年之后,研学旅行变为自上而下的制度性推动和建设,允许学生在学期中出游,将研学纳入必修课,给教育系统和产业都带来巨大改变。”中国旅游研究院产业所副研究员、《中国旅行服务业发展报告》主编张杨分析说。

不过,《意见》也强调:要精心设计研学旅行活动课程,做到立意高远、目的明确、活动生动、学习有效,避免“只旅不学”或“只学不旅”现象。

郑菲的儿子从小学三年级开始参加学校组织的研学,去海洋馆看鲸鱼生长过程,参观定远舰进行思想教育。看孩子玩得开心、平安回家,郑菲也愿意尝试更多研学产品。和郑菲观念相同的家长不在少数,只要孩子玩得开心、安全,就有复购的可能。

“研学本身是有意义的,但不排除一些机构拿捏住家长‘但求孩子平安开心’的心理,推出的研学旅行只是披着‘研学’外衣的旅游。产品上量后,品控可能降得更低。”上述创立十余年的教育机构顾问严初举例说,对一线城市的孩子来说,带出去放个烟花、点个炮仗、晚上捉两只虫子,就能玩得很高兴,然后包装成“自然实践”。“问题是,这叫研学吗?”

2021年2月份,北京市教委发布《关于加强全市中小学研学旅行管理的通知》时就曾指出,不得以组织研学旅行为名开展变相旅游,确保学生“游有所研”“旅有所学”,避免“只旅不学”。

当家长发现机构“打着学习名号带孩子出去玩”之后,自然会提出“价格比纯旅行贵得多”的质疑。

“研学也是目前教育口极少数可以向家长收费的项目之一。”严初坦言,北京地区的补贴力度是每名学生每年100元人头费,但各地政策不同,很多省份没有这笔补助,费用全由家长出,有的学校一年研学四次,寒暑假、春秋游,每名学生一年的研学投入就两三万元,“很多家长都快崩溃了”。

辽宁博物馆工作人员耿雷在《城市中博物馆游学新现象的忧与思》一文中披露,博物馆游学虽然与海外游学项目数万元的收费标准相比较低,但实际也算收费不菲,为期一两日的博物馆游学起码收费一两千元,有些活动听两小时讲解就要收费四百元至六百元不等。中国大多数公立博物馆自2008年起免费开放,机构带人到博物馆参观学习几乎没有门票成本,却要向学生和家长收取大笔学费,称得上是“一本万利”。

而由于研学市场基本没有准入门槛,主办机构趋利而来,鱼龙混杂,水平良莠不齐。耿雷撰文举例,就博物馆研学而言,很多带队导师对文物一知半解,讲解漏洞百出,或是索性对着文物说明牌照本宣科,对学生提出的问题语焉不详,左右言他。更恶劣的情况是,将陈列文物“张冠李戴”,把错误信息灌输给学生。还有一些机构干脆在展厅搞“探索与发现”,让学生拿着“任务卡”在场馆穿梭,自己找答案填空,不仅扰乱公共场所正常秩序,影响他人观展,还存在安全隐患。 

难以防范的隐性问题

还有一些产品打出“到中科院学科学”“与科学家面对面”的宣传口号,实际上就是去中科院自动化所一间对外开放的餐厅吃个饭,或是去对外运营的中科院植物园游学。

更有甚者,还打出“跟着院士去旅行”的旗号。“愁得中科院天天打假”,北京微创博志教育科技有限公司CEO王虎纹举例说。

此外,市面上不乏“挂羊头卖狗肉”的伪研学产品,如“七日速成珠心算研学营”等。“家长也要提高警惕,摆正心态,对研学保持合理预期。”严初说,这类速成班,一方面拿准了家长盼子成龙的热切心理,另一方面,大多为培训机构的招生“奇招”。一些课外补习班在“双减”出台后招不到学生,就在名称上蹭“研学”流量,通过办伪研学活动为补习班引流,“就跟人工智能大火时,什么产品都要挂个AI标签一样。”

“研学就是这样一种不体验就无法探清虚实的非标产品。”众信旅游集团研学旅行指导师于会青说,研学项目的客户可笼统分为两类,“学校”大客户以走量为主,经过家长、学校、教委的层层审核,相对而言,在质量、价格、安全方面更有保障,而面向市场招收散客的项目,定价与品质则完全是市场行为。

相比于质量与价格问题,家长最为关心的是相对隐性的安全风险。“研学旅行回来后数名孩子高烧或呕吐腹泻;夏令营里遭遇猥亵、打骂虐待;孩子被夏令营武术教练摔成骨折……”近年来,研学旅行安全问题频频被曝光。

2021年8月5日,中国探险协会发布声明称,该协会组织的青少年腾格里沙漠探险项目发生意外,一位16岁的孩子意外身亡。探险项目组织者中国探险协会副秘书长蒋某,以及带领郑同学穿越沙漠的领队王某,因涉嫌重大责任事故罪被立案调查,阿拉善左旗人民检察院以二人涉嫌过失致人死亡罪向法院提起公诉。今年3月22日,该案在内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗人民法院开庭审理,该案未当庭宣判。

“责任判定是非常复杂的过程,只能说再次给行业提了醒,各家尽量结合自身优势开发研学线路,对于新产品要反复讨论,宁可放弃,也不要冒进。”于会青表示。

2016年发布的《旅游行业标准 研学旅行服务规范》中,规定了“应至少为每个研学旅行团队配置一名安全员”,但安全员水平如何、能否把安全教育和防控工作落实到位,关键要看机构的执行力度。

于会青曾和团队策划过一次“翻越高黎贡”的徒步活动,考虑到如今中学生的体能水平,和学校反复商量后,将原定的“30多公里徒步”改为“往返16公里体验”,如果感到不舒服,随时撤回,队尾有老师和队医接应。活动当天有3名学生因高原反应半路退出,因提前做足预案,最终全员安全返回。

“能否保证孩子不脱离领队视线,是否具备及时处理紧急情况的预案,周边有哪些可调动的资源?”每次提前到现场踩点,于会青都会反复问自己这些问题。她目前所在机构的研学产品对年龄有明确要求,例如,8岁以下儿童不单飞、只做亲子游。“人命关天,宁可保守一些。”于会青说。

“当前许多对研学旅行乱象的认识,存在流于表面不够深入的情况。”2019年在北京举办的“研学旅行现状、挑战与未来”研讨会上,人民文旅智库理事长、首席研究员吴若山曾举例说,大家比较容易发现研学旅行中导游词不准的乱象,却不能发现背后缺少规范与质量监管的本质,比较容易指责旅行社出现的问题,却不能发现教育培训机构缺少保险等短板。 

吴若山提醒,在起步阶段,有关部门和学者应该加强对研学旅行乱象本质的研究和质量监管。如果只抓表面乱象,而不抓住本质,那么等到“小苗头”“小问题”长大变胖时,相关治理的行政成本会很高。

面目模糊,谁来主导

回想2017年创建研学旅行服务公司之初,苏昱面临的最大的挑战就是如何进入学校。

“说白了,没人脉。”苏昱解释说,当时市场还不够规范,不同学校对研学的理解存在差异,如再夹杂校方负责人的个人喜好,往往就会造成混乱的竞标局面,最后选出的承办机构也不一定以课程产品取胜。

“类似的暗箱操作并非个别现象。”一位不愿具名的旅行社负责人回忆说,2018年夏天,朋友孩子参加了所在学校的研学旅行,到成都及周边五日游,路上往返占两天,每人收费三千多元,仅一个年级出团的毛利率就近百万元,利润率能达到百分之三四十,明显不合常理。询问后才得知,该产品没有走招标流程,家长和学生没有备选。更反常的是,在研学手册上,组织该活动的文化公司用了极小的字号,不仔细看都找不到。“这么好的宣传机会都不用,多半有猫腻。”

一个流行的潜规则是,很多学校将“研学”作为教师福利。“每年换条新路线。”严初介绍说,公司为留住大客户,不得不绞尽脑汁设计新课程、去更偏的地儿,而一条不成熟的路线,不但会增加交通、住宿、课程开发成本,还可能导致其他变数,比如各种安全风险。“最大的挑战就是报价和执行,重心向资源整合转移,而不是课程开发。”

“最终的研学方案取决于校长、老师、家长、学生和承办机构间如何博弈。”严初总结,“研学”涉及学习、旅游、食宿等多项活动,在监管上处于教育、科技、文旅、工商等多领域的交叉地带,在缺少严格的准入门槛、没有统一规范、没有单一明确监管主体的情况下,谁来主导研学活动的挑选,只能说各显神通了。

严初所在教育机构曾接待过一位知名校长,主张让学生自主设计研学路线,作为其鼓励学生自由发展教育理念的又一案例。具体而言,学生经过几轮比稿,最终确定研学地点在西安,再经过多方搜索,确定了兵马俑、博物馆、碑林等几处景点,而后校方组织招标,由中标机构负责交通、住宿、餐饮、门票等环节的具体执行。

“这最多算是学生自主设计旅行路线,不是研学。”严初表示。2016年教育部等十一部门《关于推进中小学生研学旅行的意见》明确定义,研学旅行是一种“研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动”。

“所谓研究性学习,首先要提出假设,而后通过科学实验来证实或证伪,研究结果是开放式的,而非固定的知识点。”北京一家研学机构的教育顾问季旻认为,历史人文研学也应具备科学探究的基本精神,例如去看西安城墙,可以让学生思考,古代城防为何这样布局?

“给学生提出好的问题,而不是一味输出。”作为一家科创公司负责人,季旻期待“研学”这种方式能弥补传统课堂教育中“科学教育”的缺位,培养学生独立思考和科学探究的能力。

但现实情况是,从业者们对“何为研学”并没有统一答案。多位受访者认为,在旅行过程中被动学习也是一种研学,“只要能启发兴趣、有所获得,就是学习。”一位研学导师套用陶行知提出的“生活即教育,社会即学校”教育理论认为,“因喜欢烤肉而研究用什么手势撒孜然,也是一种学习”。 

各地政策对“研学”的定义也不完全一致。例如,江苏省地方标准《研学旅游示范基地建设规范》将研学旅行定义为“旅游实践活动”,即依托各类文化和旅游资源及设施,以促进人的全面发展,坚定文化自信为目标,围绕提升旅游者综合素养和旅游体验质量而开展的旅游实践活动。

“研学市场最大的乱象就是混淆了研学与游学、旅游之间的界限。”季旻说,由此带来“游而不学”的问题,甚至让消费者无从界定“是否存在游而不学”,这对学生、家长和行业的规范发展都是不利的。

王虎纹认为,“旅行+学习”的模式从易到难可分为游学、研学、探险等不同阶段,各司其职。例如对于低龄组学生或初次接触某一专业领域研究的学生,可以从游学开始,激发兴趣,而后开始研学,具备一定科学素养和技能后,再尝试探险。

和普通旅行相比,研究性学习门槛更高、也更枯燥。王虎纹以一次海外研学为例,当时他请美国圣地亚哥的中学科学老师带学生做了一周课题,以烟蒂对环境影响为题,其中一环是到长滩采样,每组学生在一个50米长、1米宽的样方捡烟蒂,一人负责捡,一人负责记录,还有一人拿着尺子精准测量。“科研的乐趣要先经历一段辛苦,又有多少学生会主动选择吃苦?”

研学过程中,学生希望“玩好”,家长的第一诉求是“绝对安全”,“但真正的研学是去吃苦的。”严初说。家长看到孩子回来“又黑又瘦”肯定心疼,要么下次换机构,要么机构不断提升食宿成本,势必又会压缩课程研发投入,从野外露营进行雨林考察变为“住星级酒店+大巴接送”,考虑到增加交通带来的风险,最后很可能就变成了植物园一日游。

“不论是需要增强课程开发能力的旅行社,还是需要积累食住行资源的教育机构,想做好研学产品,都要额外增加成本。”王虎纹感到无奈的是,处于各领域中间地带的研学,缺少对内容的统一评价标准。

而研学以旅行为载体,旅行又可以从食住行条件和报价方面进行比较,最终又滑向了“哪家性价比高”的问题上,忽视了“学”的内容。

“市场很大,但大家对研学的认知还有待提高。”严初很坦诚地说,公司多个研学产品获得了教育机构颁发的奖项,但叫好不叫座,被束之高阁,当招牌供起来,很难百分百落地,真正在做的是生意,不是最理想化的教育,“毕竟机构要生存,得赚钱”。

快速膨胀的研学市场

行业将2016年称为“研学元年”,政策撬动需求,供给快速跟上,研学企业数量猛增。

全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员雒树刚今年3月在一次讲话中分享了一组数据:2019年研学规模增长至480万人次,2021年达494万人次,超过了疫情前的人数,2022年研学旅行人数突破600万人次,达到历史新高。这种情况在旅游其他门类中,是唯一的,可见研学旅行需求的强劲势头。

据中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》统计,2021年研学机构已达到31699家。从需求端看,目前中国研学市场潜在消费群体已超过2亿人,潜在整体市场规模超千亿元,成为旅游市场新蓝海。

察觉到新机遇,从业二十多年的苏昱在政策出台后马上成立了研学公司。“应对在线旅行(OTA)对传统旅游业的冲击,研学是为数不多可以在线下做出特色的品类。” 

“旅行社板块的整体业务在经历了散客化冲击后一直在萎缩,在其他细分市场中,很难看到像研学这样大规模的以团队出行的模式,研学自然会成为旅行社的重要业务。”张杨分析说,目前从业主体比较多元化,以旅行社为主,或成立独立的研学部门、分公司,或是直接转做专门的研学企业,还有亲子教育类机构、留学中介机构、语言培训类机构、营地基地企业等。

2021年“双减”政策出台后,课外教培机构也把目光投向了研学市场。旅行社、教育机构、咨询机构等都争相抢滩研学旅行市场。

巨大的市场吸引了很多新玩家仍在进入这个赛道。以新东方为例,早在2005年,新东方就成立了国际游学品牌,并逐步拓展国内研学与营地教育。2020年10月,新东方投资全球旅行文化内容平台“三毛游”,进一步拓展在研学领域的疆域。另一家教培巨头学而思(好未来)投资设立了知名的亲子旅游电商平台“乐学营”,上面有大量研学旅行类产品。网易也涉足了研学业务,2021年11月,有道研学(杭州)旅游服务有限公司成立,注册资本500万元人民币,该公司由杭州网易临界点教育科技有限公司全资持股。

手握生源的K12教育公司和龙头互联网企业的进场,带来了研学市场的规模化趋势,但行业“小散乱”的格局仍然没有根本改变。此前,中国社科院多个机构联合发布的《旅游绿皮书2018-2019年中国旅游发展分析与展望》指出,当前研学旅行界定模糊、行业标准不健全,从而导致行业存在准入门槛低、退出机制不完善等问题。政策利好吸引了大量机构入场研学领域,从专业度、规范度来考量,这些企业难免“鱼龙混杂”。

“很多机构只是将此前的海外旅游路线包装一番,再贴上研学的名头而已。”季旻吐槽说,赴海外研学的市场更乱,点个菜也可以算作研学了。事实上,因语言水平差异、文化差异、科研机构禁止对外开放等原因,想要做好海外研学的难度比国内更高。

但在真正想做研学的机构看来,钱不并是那么好赚。一位从业者介绍说,同样一条旅游,研学的成本明显更高,在传统旅游基础上,要提前开发课程、教材,匹配讲师、教材,协调能够容纳大批学生活动的研学场地。以“两天一夜”的出省研学为例,给北京地区学校的报价一般在1500元左右,刨除交通和住宿,每人只赚一两百元,如果再减去课程研发成本,人均利润只有几十元。

疫情之后,研学市场经历了新一轮市场洗牌。上述从业者透露,从新冠疫情初期到2020年四五月,做研学旅行的公司就倒闭了17000多家,同时不断有新的公司成立。很多缺少核心竞争力的企业在疫情后转型或退出,行业被倒逼洗牌,无形中提高了准入门槛。

《中国研学旅行发展报告2022-2023》统计,2022年,国内各地招标项目中包括研学的项目数量比2021年下降了4.27%,2022年新成立研学企业增幅比2021年大幅减小。

张扬提醒,行业在疫情过后快速复苏,“这一轮需要关注的是那些低价的、服务质量不达标的产品会不会借机重返市场。”

“研学游市场存在着良莠不齐、高度分散的问题。”雒树刚认为,要高度重视对研学旅行市场的监管。“现在我国研学旅行市场监管不到位,从根本上说是缺少标准。要制定研学旅行准入标准、资质标准、产品标准、运行标准、内容标准等,有了标准,再依据标准严格监管。”

在等待相关监管政策的同时,头部企业也在牵头做行业规范。“研学旅行是政策催化的市场,靠众多企业一点点拼出来。”苏昱说,一个新兴市场在发展初期难免遇到各种问题,从业者更怕看到这个好不容易长起来的新事物被一刀斩断。

(应受访者要求,文中郑菲、严初、季旻均为化名)

发于2023.6.19总第1096期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题:变异的“高价研学团”:教育还是生意?

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